藤田田

7月20日は「ハンバーガーの日」だそうです。 昭和46年（1971年）のこの日、東京・銀座の三越1階に、マクドナルドの日本1号店がオープンしました。いまや全国どこの駅前にもある、あの黄色いMの看板。その最初の一軒が銀座のど真ん中に現れた日です。 このとき私は2歳。当然ながら、銀座の熱狂をこの目で見たわけではありません。それでも今回この日のことを調べてみて、驚きの連続でした。ハンバーガーという食べ物が、まだ日本人のほとんどに知られていなかった時代。そこにどうやって「マック」はやってきたのか。今日はその話と、私自身とハンバーガーの思い出を書いてみたいと思います。 「流行は銀座から始まる」 意外なことに、マクドナルドの日本1号店は、当初は銀座に出店する予定ではなかったそうです。 アメリカ本社が考えていた候補地は、神奈川県の茅ヶ崎。アメリカのマクドナルドは車で乗りつけて買っていく郊外型の商売でしたから、日本でも同じように、車社会を前提とした立地を考えていたわけです。 これに真っ向から異を唱えたのが、日本マクドナルド創業者の藤田田（ふじた・でん）さんでした。「流行は銀座から始まる」。日本でハンバーガーを根付かせたいなら、まず日本一の繁華街で話題にならなければ意味がない、という考えです。本国の方針を押し切って、出店場所は銀座三越の1階に決まりました。 といっても、百貨店の一等地に広々とした店を構えられたわけではありません。1号店の店舗面積はわずか129平方メートル。銀座通りに面した間口は広いものの奥行きはほとんどなく、客席を置くスペースさえない、テイクアウト専門の店だったそうです。 たった39時間の突貫工事 もうひとつ、調べていて唸ったのがこの話です。 三越側が出した条件は「営業中に工事はしないこと」。百貨店として当然の要求ですが、これを普通に受けたら店はいつまでも完成しません。そこで考え出されたのが、日曜日の閉店（当時は午後6時）と同時に工事を始め、翌月曜日の定休日を丸ごと使い、火曜日の朝9時の開店レセプションに間に合わせるという離れ業でした。 与えられた時間は、わずか39時間。約70人の作業員が二日間不眠不休で働き、しかも事前に別の場所で同じ条件の店を「作っては壊す」予行演習を繰り返して工期を縮めていったといいます。 そして昭和46年7月20日火曜日の朝、銀座三越の1階に、日本で初めてのマクドナルドが本当に開店してしまいました。日本の外食産業の歴史が変わった瞬間が、徹夜明けの突貫工事の果てにあったというのが、なんとも昭和らしくて好きです。 ハンバーガー80円と、歩行者天国の「立ち食い」 開店当時の価格は、ハンバーガー80円、チーズバーガー100円、ビッグマック200円、マックフライポテト70円。 前年の昭和45年から、銀座では歩行者天国が始まっていました。車の消えた銀座通りを歩きながらハンバーガーを頬張る――この光景が、当時の若者にとって最先端のファッションだったそうです。一方で、歩きながらものを食べるなんて「行儀が悪い」という批判の声もあったといいますから、時代を感じます。 考えてみれば、それまでの日本に「片手で食べられる温かい食事を、店先で買ってその場で食べる」という習慣はほとんどありませんでした。お行儀の議論を巻き起こしながら、ハンバーガーは銀座から日本に広がっていきます。1号店の4日後には2号店の代々木店が開店。昭和52年にはドライブスルーが、昭和60年には朝マックが始まり、マクドナルドは着実に「日常の風景」になっていきました。 2歳の私は、記憶にございません さて、昭和46年7月20日の私はというと、2歳3ヶ月。京成高砂の線路際の家で、電車を眺めていた頃です。銀座の熱狂は、当然ながら記憶にございません。 では、私が初めてマクドナルドのハンバーガーにかじりつき、ジュースをストローですすって、ポテトをつまんで口にはこんだのはいつだったのか。時期ははっきりしないのですが、場所が上野であったことは間違いありません。 店の周りが人でごった返す中、母と妹との3人で並んで、やっと買った思い出があります。その日は休日で、上野駅から御徒町方面へ延びる中央通りは歩行者天国。相当な人出でにぎわっていて、子供心にウキウキした気分になっていました。そんな人波の中で、立ちながら食べた記憶が残っています。 いま思えば、銀座で生まれた「歩行者天国でハンバーガーを立ち食いする」という光景を、私は少し遅れて上野でなぞっていたことになります。 そして子供ながらに、マクドナルドでの買い物は安くはないと感じていました。なにしろ、母は自分の分を買っていませんでしたから。大事に味わいながら、特別なものを頂いている――そんな感覚だったのです。現在のわが子とマクドナルドの関係とは、相当にかけ離れています。 サンキューセットと、昭和62年の私 マクドナルドの歴史を調べていて、個人的にいちばん「おおっ」となったのが、昭和62年（1987年）の「サンキューセット」です。 昭和60年のプラザ合意をきっかけに、1ドル240円ほどだった為替相場は、昭和62年には120円台へと急激な円高が進みました。輸入食材の多いマクドナルドにとってこれは追い風で、その差益をお客に還元するとして売り出されたのが、ハンバーガー・ポテトSサイズ・ドリンクで390円の「サンキューセット」でした。それまで520円ほどだった組み合わせですから、思い切った値下げです。 これが社会現象になりました。「サンキューセット」はこの年の新語・流行語大賞で大衆賞を受賞。ロッテリアが380円の「サンパチトリオ」で対抗し、マクドナルドが360円の「サブロクセット」で応戦するという、のちに「ハンバーガー戦争」と呼ばれる値下げ合戦にまで発展します。 昭和62年といえば、私は高校3年生。夏に最後の野球が終わった年です。 このころになると、マクドナルドはすでに身近な存在になっていて、高校生のちょっとした小遣いでも食べられるようになっていました。上野で母と妹と並んで買った「特別なごちそう」は、十数年のあいだに「いつでも手が届く定番」へと変わっていたわけです。 思えば、その途中にはこんな思い出もあります。中学生の頃、夏になると定番メニューのほかに期間限定の味のマックシェイクが発売されて、それだけを目当てに、友達と買いに出かけて行きました。確かまだ高砂の近所にマクドナルドがなく、自転車で松戸まで走った記憶があります。もしかすると、当時すでに金町駅前の東急ストア横に店があったかもしれませんが、そのあたりの記憶はあいまいです。 期間限定のシェイクひとつのために、自転車で江戸川を越えて隣の県まで。それだけの価値が、あの頃のマクドナルドにはあったのです。 おわりに 銀座三越の一角、たった129平方メートルのテイクアウト専門店から始まったマクドナルドは、半世紀あまりで日本中に広がりました。母が自分の分を買わなかった「特別なごちそう」は、いつのまにか、家族みんなの「いつもの味」になりました。 それでも、店の前を通ればポテトの匂いがして、つい足が向いてしまうのは、あの頃も今も同じかもしれません。 あなたの「初めてのマクドナルド」の記憶は、いつ、どこの店ですか。 「流行は銀座から始まる」と本国に言い放ち、80円のハンバーガーで日本の食文化を変えた男・藤田田。その商売哲学がぎっしり詰まった伝説の一冊が、いまも新装版で読めます。ソフトバンクの孫正義さんが高校時代にこの本に感動して、藤田さんに直接会いに行った話はあまりに有名。マクドナルドの記事を書きながら、私も読み返したくなりました。 ユダヤの商法（新装版）藤田田／ベストセラーズ。日本マクドナルド創業者が明かす商売の原理原則。若き日の孫正義を動かした伝説のベストセラー Amazonで見る › 【昭和の今日は何があった日？】昭和四十年から六十四年までの「今日」を、当時子どもだった私の目線でたどっています。 ▼ 昭和の今日は何があった日？（前後の記事） ◀ 前の記事：【7月19日】日本がいなかったオリンピック。モスクワ五輪開幕 ｜ 次の記事：（近日公開）